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2020-05-22 浏览量:615 点赞:559 收藏:765

为什幺人在讲手机的时候,会一边讲一边绕圈?为什幺很多人都会在沖澡、或是有水的地方突然跑出一堆灵感?或者你知道人对颜色的偏好,通常是来自小时候卧室墙壁的颜色吗?

这一本 《小数据猎人》,就是在告诉我们透过观察这些「小事」,其实可以带来非常大的影响。作者马丁林斯壮是国际知名的品牌顾问,麦当劳、雀巢、微软和迪士尼都曾经请他去协助品牌的经营。

11 岁男孩的破旧运动鞋,让乐高惨澹的营业额起死回生!

从副标题「从消费欲望到行为分析」就可以知道,这并不是一本在讲「数据」的书,而是分享作者如何用观察力、同理心,抓住消费者心中真正的慾望和需求。

有一个很有趣的例子是,2003 年初,乐高发现前一年度的营业额掉了三成,到了 2004 年的营业额竟然又掉了一成。最后,竟然是靠一个 11 岁德国小男孩破掉的运动鞋,让乐高谷底翻身。

当时,乐高所有的大数据研究都显示,未来世代的小孩不会想玩乐高,因为他们的注意力都被电脑、手机游戏吸走了,容易不耐烦、坐不住,所以管理层决定,乐高应该要做尺寸大一点、比较好组的积木。

同时,作者在成为乐高的品牌顾问后,就到这个 11 岁德国小孩的家里去做田野调查,发现小男孩除了很喜欢乐高之外,还很喜欢滑板。当小男孩被问到「你的哪一个东西最让你觉得骄傲?」的时候,指了他的爱迪达鞋子。

作者仔细观察就发现,小男孩的爱迪达鞋子边缘已经破损不堪,但小男孩却说,「这是我的杰作」,还把鞋子举得很高让所有人都看得到。 这双鞋子就等于在代替小男孩告诉大家,「我很会玩滑板」。

观察到这件事后,作者就推论出,小朋友如果选了一项活动或才艺,只要把它练到炉火纯青的地步,做出一个实际有型的成绩,就可以跟朋友、同侪炫耀,也就是「社交货币」的概念。

这件事扭转了乐高的策略—他们把积木尺寸调回正常大小,还增加更多更精细的零件,对玩家来说,这乐高就意味着高超技术,越有挑战性、他们越喜欢,乐高的销售量也回升,甚至到了 2014 年,还成为了全球最大玩具製造商。

  

从日常生活中,找出大数据没说的「小细节」

这本书有八个章节,用不同的案例故事,说明作者是如何在在不同文化的日常生活中,发现那些可以扭转品牌命运的小细节。 

读这本书的过程就像在看故事一样,作者叙述自身经验的时候,好像更能身历其境,也能从中看出他是怎幺从消费者的行为、家中的摆饰等等,找出消费者没说出口、还没被满足的需求,找到这个「不平衡的缺口」就成为品牌可以操作的地方。

所以我认为这本书的「小数据」,指的其实就是使用者洞察。大数据是资料,重分析;而小数据则是重视文化、情绪,要找出根本的因果关係。在看书的时候会觉得,原来人类一些很小的动作,或我们认为习以为常的行为背后都有意义,会有一种大开眼界的感觉。

但不要把这本书当作社会科学书、或数据资料的书来读,因为它就是一本「人类行为观察书」。如果你期待看到跟数据分析有关的书,这本书可能会让你失望;但如果你的工作是行销、品牌相关,想知道更多关于使用者观察、使用者行为的洞见,就非常推荐花时间读一读《小数据猎人》。

(首图来源:Flickr )

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